Godmorgon världen, Sveriges Radio P1, den 29 augusti 2021.

 Trovärdighet till salu

På den tiden som jag var ung journalistpraktikant på en lokaltidning i Norrköping i slutet av 60-talet hände det sig att ett företag i stan skulle inviga en ny affär och frågan uppstod om vi skulle ge redaktionell uppmärksamhet åt saken. Till saken hörde nämligen att företaget också var en återkommande annonsör i tidningen och på den tiden var det noga med att företag som annonserade i tidningen därmed inte skulle tro sig kunna påverka det redaktionella innehållet, exempelvis genom att förvänta sig gynnsam publicitet i samband med öppnandet av en ny affär. 

Vad som på den tiden stod på spel för tidningen jag praktiserade på, liksom för journalistiken överhuvudtaget, var trovärdigheten. 

En tidning som kunde misstänkas för att gynna sina annonsörer med vad som kallades textreklam riskerade sin publicistiska trovärdighet. 

På den tiden var publicistisk trovärdighet ett kapital som måste värnas och vårdas, eftersom de flesta tidningar byggde sin ställning i offentligheten (tredje statsmakten som det ibland kallades) på något som kallades publicistiskt ansvar, vilket bland annat gick ut på att det gjordes en strikt åtskillnad mellan vad tidningen tog betalt för att publicera, det vill säga reklam, och vad tidningen publicerade under eget ansvar, det vill säga journalistik.

Jag säger på den tiden, för så är det inte längre.

Trovärdighet är inte längre det publicistiska kapital det en gång var.

I den sköna nya mediala värld vi nu lever i har trovärdigheten i rask takt offrats på uppmärksamhetens altare. Sant eller falskt, påhittat eller verkligt – i den hårdnande kampen om vår skärmsplittrade uppmärksamhet har trovärdigheten svårt att konkurrera. Den som idag sätter sitt hopp till journalistikens förmåga att bjuda uppmärksamhetsjakten motstånd tror jag inte har förstått hur djupt indragna också de publicistiska medierna har blivit i det som numera kallas uppmärksamhetsekonomin, som är en ekonomi där hårdvalutan heter klick, följare och ögonpar. På de journalistiska redaktionernas uppmärksamhetsskärmar är det inte nödvändigtvis de mest trovärdiga nyheterna som ger de största utslagen och har det högsta värdet.

I den mediala uppmärksamhetsekonomin är därför knappast förvånande att den närmast tabubelagda gränsen mellan reklam och journalistik som i trovärdighetens namn inte fick överskridas på en lokaltidning i Norrköping nu bekymmersfritt kan överskridas i stora delar av medievärlden. Personer som i ena sammanhanget säger sig vara journalister kan i nästa ögonblick agera betalda reklampelare utan att något tabu anses ha brutits. 

Personer som agerar betalda reklampelare kallas i den nya mediavärlden också för influerare. Influerare har som affärsidé att ta betalt för den uppmärksamhet de lyckas skapa kring sin person och det inflytande de därmed kan få över vad deras följare tycker, tänker och köper. 

Jag är väl också ett slags influerare, när jag tänker efter, i varje fall hoppas jag att de som hör eller läser mina krönikor ska ta intryck av dem, influeras av dem om man så vill. Med den skillnaden, att jag inte låter någon mot betalning bestämma vad jag ska använda mitt inflytande till. Skulle jag göra det skulle jag över en natt förlora det publicistiska trovärdighetskapital som jag med åren förhoppningsvis har byggt upp.

Med det sagt har jag inga invändningar mot personer som tror sig kunna tjäna pengar på att vara influerare, bara de – och kanske än mer deras följare – har klart för sig att vad de tjänar pengar på är uppmärksamhet – inte trovärdighet.  

Jag måste samtidigt medge att jag har svårt att acceptera sorglösheten i hur det ena så snabbt verkar slå ut det andra, eftersom trovärdighet är något som är lätt att förlora men svårt att vinna tillbaka. Och eftersom tilltron till att personer som vi låter oss påverkas av menar vad de säger, eller säger vad de menar, är grundläggande för vår tilltro till så mycket annat i samhället.

I lokaltidningen i Norrköping blev det efter viss diskussion om nyhetsvärde och annat en tvåspaltare om invigningen av den nya affären, men den publicistiska utgångspunkten var självklar. Ingen kunde köpa sig till vad tidningen under publicistiskt ansvar skulle tycka, tänka och skriva.

Trovärdigheten var inte till salu.

Inte på den tiden.